完美体育官网国内外著名体育用品企业市场营销案例与分析纵观国内所有体育用品企业， 真正进 行品牌经营的企业很少， 大部分企业 只是纯粹地卖产品， 产品的品牌附加 值极低， 产品在市场上只能使用低价 价格， 根本原因就是因为缺乏树立长 期品牌的意识， 在品牌的塑造上过于 追求眼前利益， 一味地采取简单的模 仿策略， 这样不仅无法抓住品牌的核 心价值， 反而会在模仿中慢慢的丧失 品牌自身的个性和特色， 导致品牌的 同质化。
4.促销差距。 ①广告差距 。 国内外 广告差距主要体现在广告的设计和创 意上， 国外品牌的广告总能在完整表 达品牌内涵的同时， 给人留下深刻的 印象。
在国内体育品牌中，李宁是最早意 识到国内外品牌在广告上的差距的，在 它最新推出的“一切皆有可能”的广告 中，平时生活中的老年人、年轻人、儿童
2. 企业及产品缺 乏 准确 的 市 场 定 位。定位是产品在消费者头脑中形成的 一种印象，这种印象总能将你与竞争对 手有效地区分开，而形成自身独有的竞 争优势。 所以，企业及产品要想在消费 者心中占据一定的地位， 必须要先进 行准确的市场定位。 仔细分析国内体 育品牌 的 “定 位 ”，我 们 无 法找 寻 其 中 的竞争性、原创性和排他性，每个品牌 都如出一辙地定位为 “运动、 时尚、休 闲”这种模糊的定位上，没有创新性，让 消费者难以分辨，当然难以引起消费者 共鸣了。
1.产品差距。 ①产品质量差距。 以 耐克为代表的国外企业非常注重产品 的质量，为了提高产品的质量，公司每 年 拿 出 5000 万 美 元 作 为 技 术 研 发 和 产品开发费用，并从生物力学、工程技 术学、 化学和生理学等多个角度对产 品进行研究， 公司还设置了研究委员 会和顾客委员会， 聘请教练员、 运动 员、设备经营员、足病医生和整形医生 等共同审核方案， 以求从各个方面提 高产品的质量和性能。 耐克公司在产 品的研发方面始终坚持一个原则：“我 们在产品研发上花了很多心思， 因为 不好的产品是无法引起人们投入感情 的。 ”可见，耐克公司生产不仅仅是产 品，更是一种感情的投入。
价 格 没 有 低 于 500 元 的 ， 面 对 普 通 大 众 的 一 般 篮 球 鞋 价 格 都 在 500 ~1000 元 之 间 ，新 上 市 的 款 式 一 般 在 1000 元 以上，那些由明星代言的，针对少数目 标受众的部分高档篮球鞋价格更是高 达 2000 元以上。
3.渠道差距。 渠道的差距主要体现 在以下三个方面： 首先在网络销售方 面， 国外企业很早就依靠互联网建立 了强大的销售网络。 而大部分的国内 体育用品的销售还停留在前店后厂的 时代， 即使有的企业建立了自己的网 站， 也只停留在产品的介绍和企业的 宣传上， 根本没有建立起一个可以网 罗供应商、制造商、经销商和顾客的网 络平台。 其次，在供应链的建立方面， 国外品牌都建立了全球供应链系统， 在全球范围内通过合理的资源配置， 使成本达到最小化。 国内大多数企业 采取的是区域集聚化生产的方式，资 源的配置具有较大的局限性， 生产对 需求的相应程度不高导致生产成本一 直高居不下。 最后，在渠道类型方面， 国外企业也非常注重业态创新。 如， 1999 年阿迪达斯就将 “超市 ”的 概 念 引 入体育用品的销售中， 推出了运动超 市，取得了不错的成绩。 而国内企业一 直都采用多级经销的方式， 业态过于 传统。
②代言人差距 。 请明星为品牌代言 主要目的是为了借明星的影响力来提 升产品的知名度，作为代言人，明星不 能用大小来评价， 只要能与产品和品 牌的形象具有一定的相关性， 这种相 关性可以是职业上， 也可以是理念上 的。 如耐克的代言人中篮球巨星乔丹、 高尔夫球星老虎伍兹、 网球明星阿加 西和库尔尼科娃、 足球巨星贝克汉姆 都是体育场上个性鲜明的重量级人 物， 无论他们的职业还是形象与耐克 的理念都非常的相似， 他们在宣传品 牌的同时也加深了人们对耐克品牌精 神的认识和理解。
是品牌， 品牌的价值主要体现在商品 的实用价值和满足人们的精神需要 上。 ”耐克公司创建于 1971 年，自 1988 年以来， 其品牌一直被认为是全球最 有价值品牌之一。 究其成功的原因，不 难发现耐克除了具有高科技含量的产 品外， 更重要的在于其品牌的核心价 值。 耐克以“Just do it” 作为品牌精髓， 以体育运动中潜伏的精神力量来鼓舞 人们，将品牌和人们追求个性化的生活 方式紧密的联系起来，满足人们的精神 需要， 为产品增加附加价值的同时，更 为消费者选择耐克提供了理由和购买 动力。
三、国内体育用品企业的突破之道 1.树立长期品牌从单点突破。 国内 体育品牌在国外品牌的强攻下，要想取 胜必须要建长期品牌，而建长期品牌最 快捷的方式就是在自己领先的产品上 进行单点突破。从耐克的发展历程上不 难看出， 耐克的成功源自于 1974 年推
出了一款专门为运动员设计的训练用 鞋— ——华 夫 跑 鞋 （waffle-trainer）， 借 助 这款鞋的成功， 耐克进行了大量的宣 传，从而奠定了耐克专业体育用品的品 牌形象。 在李宁和安踏的发展历程中， 他们曾经有过很好的机会利用单点突 破的方式在某一品类上压倒耐克，反败 为胜，例如李宁的跑步鞋、安踏的硬底 篮球鞋都是可以制胜的突破性产品，只 可惜没有抓住机会。
2.价格差距。 无论在国际市场还是 国内市场， 中国制造的体育用品多以 “便宜货”著称，国外体育用品的市场 价格普遍高于国内体育用品的价格。 根据对国内篮球鞋市场调查的数据显 示，目前诸如李宁、安踏、匹克等国内 知 名 品 牌 的 篮 球 鞋 的 价 格 在 150~500 元不等 （许多不知名品牌的篮球 鞋的价 格 更 低 ），款 式 新颖 、具 有 一 定 科技含量的篮球鞋的价格一般在 300~500 元 左 右 ，而 款 式 陈 旧 、质 量 较 差 的 一 般 在 100~300 元 之 间 。 诸 如 耐 克和阿迪达斯等国外品牌的篮球鞋的
目前， 从国内品牌经营状况来看， 真正进行品牌经营的企业很少，大部分 企业只是纯粹的卖产品，产品的品牌附 加值很少或没有，他们总是试图通过模 仿市场领先者来打造自己的品牌。这种 模仿策略在品牌创建之初可能会有一 些成效，但是，在后续的发展中，肯定会 因为自身品牌内涵的缺失而迷失自我， 无法建立起长期的品牌形象，除非找到 新的突破口，否则难以形成自身的竞争 优势。
都成了运动高手，由于广告拉近了品牌 和消费者之间的距离，让李宁一举成为 国内体育品牌的领导者。
以安踏为代表的很多国内品牌在 广告的制作上缺乏创意，广告的场景和 情节也基本雷同： 在宏大广阔的背景 下， 明星穿着某品牌的运动鞋奔跑，然 后给产品一个特写，明星对着镜头说着 毫无感染力的口号。这众多的广告都选 择了时尚个性的年轻人作为主要的传 播对象，表面上是在标榜自我，实际上 都没有抓住年轻人内心的真正感受，所 以达不到宣传的效果，而且由于广告中 类似的地方太多，导致消费者根本无法 分辨各自的特点，记不住品牌也就自然 而然了。
而以安踏为代表的国内企业，在 产品的研发方面，投入严重不足。 为了 节省资金，大多数企业采取抄袭模仿策 略。 如 2006 年，匹克的一款气垫篮球鞋 在外观、色彩和款式上与耐克鞋非常相 似，但是在质感、质量和穿着感受上却 有明显的差异。
②品牌差距 。 在产品本身严重同质 化的今天， 品牌已成为企业的核心竞 争力之一 。 著名营销学大师艾·里斯认 为：“卖产品是赚不了钱的， 能赚钱的
2. 准确的市场定位 从消 费 者 的 心 智模式开始。 根据现代市场营销的观点， 进行市场定位前一定先认清目标市场， 深入研究目标顾客的心智模式， 了解他 们内心真正的需求， 挖掘他们心中有价 值的认知资源与品牌联系起来， 这样建 立起来的品牌才会得到消费者的认可， 才会成为品牌真正的核心竞争力， 不被 轻易模仿。 在消费者认知中，个性和张扬 只属于耐克， 成功和稳重也只属于阿迪 达斯。 那么，什么属于李宁和安踏呢？
3.营 销 手 段 过 于 老 套 ，缺 乏 创 新 。 从以上差距分析中不难看出，相比国外 品牌多样化的营销策略，国内体育用品 的营销手段过于单一，缺乏创新，营销 方式主要集中在明星代言和降价促销 上，如果反复使用这种短期的销售促进 的方式， 必然会造成品牌形象的损坏， 削弱品牌的市场竞争力。对于体育用品 而言，我们要善于发现品牌和周围事物 的联系点，给品牌注入活力。 例如，赞助 体育赛事、联合品牌、组织特色活 动等都可以拉近品牌和消费者之间的 差距，增强品牌竞争力。
3.成功的营销源自不断创新。 长期 的模仿使国内企业一直处于市场跟随 者Fra Baidu bibliotek地位，要想成为市场的领先者或挑 战者，只有进行不断创新。 在产品研发 方面，遵循“新颖、优质、环保和以人为 本”的原则，从技术上与国际先进技术 接轨，不断提高产品的档次；价格上可 以根据不同地域完美体育、不同消费群体选择差 异化定价、撇脂定价、心理定价、隐形定 价等多种定价方式；在渠道上，引入电 子商务作为传统销售渠道的补充；在促 销上， 适当地举办一些消费者关心的、 具有一定的影响力的公益活动；方 面， 还可以多尝试一些新的营销模式， 如绿色营销、感性营销、虚拟营销、体验 营销等，并将其有效地整合起来，便是 创新。
2008 年中国 北 京 奥 运 会的 成 功 举 办，给我国体育用品行业带来了重要的 发展机遇，它影响的不仅是国内企业还 包括国外企业。 但是，纵观整个体育用 品行业，不难发现国内品牌和国外品牌 在很多方面还存在较大的差距，特别是 在市场营销方面，所以，国内企业如何 在激烈的行业竞争中取得成功，值得我 们研究和思考。
通过以上国内外著名体育品牌的 个案分析，我们发现国内企业和国外企 业在市场营销上还存在较大的差距。 只 有清楚地认识到这些差距，并找出产生 差距的原因，知己知彼，才能打破国内 市场被国外品牌占据的局面，才能百战 百胜。
国内 80%以上体育品牌的代言人都 是影视明星或歌星， 他们在各自的领域 都具有一定的影响力， 但是与产品的相 关性并不大，很多消费者看完广告，记住 了自己喜欢的明星， 却记不住产品的名 称，这种喧宾夺主的现象在国内很常见。
③赞助活动的差距。 为了维护自身 形 象 ，国外品牌总 会 赞 助 各 式 各 样 的 活 动，即使在经济萧条时期，耐克也依然 会大量地投资公益广告， 捐款给跑步 讲习班，组织一年一次的长跑活动，赞 助乔丹训练营等。 国内企业在赞助活 动方面就显得非常单一， 他们总会倾 向于选择那些功利性较强的活动进行 赞助，根本不愿意投资公益事业。