千亿巨头再出手始祖鸟平替来了这些品牌各有特色，覆盖了运动领域的多个细分市场，从日常运动到专业赛事，从时尚休闲到极限户外，安踏都有涉足，成功地满足了不同消费者的需求。
就在昨日（4月10日），安踏又搞了个大动作，宣布将全资收购德国知名户外品牌Jack Wolfskin（狼爪），基础对价为现金2.9亿美元（约21亿人民币） ，交易预计将于2025年第二季度末或第三季度初完成。
这家发迹于福建晋江的运动品牌，硬是把自己活成了体育界的“拼多多”，只不过人家拼的不是低价，而是品牌版图。
狼爪堪称户外界的“钢铁直男”，其产品秉承了德国精湛的工程技术和独特设计，功能性强、质量卓越还极具创新性，徒步、自行车、滑雪、露营等各种户外运动场景，都能看到狼爪产品的身影。
而且，狼爪还有自己的“秘密武器”，像Texapore系列材料，被户外爱好者戏称为“暴雨终结者”——穿上狼爪冲锋衣，雨天出门堪比随身带把隐形的伞。
狼爪在2007年就进入了中国市场，一开始通过品牌代理的模式，迅速打开了知名度，门店数量高峰期曾达到700家，在中国热衷于户外生活方式的消费群体中人气极高。
后来被提前收回了代理权，导致门店数量在2023年跌落至500家，截至目前，该品牌在国内仅拥有38家直营店，且多集中在北京和上海的非核心商场。
安踏虽然已经在户外运动领域有了始祖鸟、萨洛蒙等高端品牌，但大众户外运动市场还存在很大的发展空间。
狼爪定位大众户外运动，正好可以填补安踏在这一领域的空白，让安踏的户外运动品牌矩阵从高端到大众，实现全覆盖，就像一张大网，把不同消费层次的消费者都网罗进来。
始祖鸟走的是高端专业路线，价格相对较高，主要面向那些对户外装备性能有极致追求、预算充足的专业玩家；而狼爪主打500-1500元价格带，刚好填补安踏户外矩阵中大众市场的空白，与迪桑特（滑雪高端局）、可隆（都市轻户外）形成“高中低三路包抄”。
这样一来，安踏旗下的各个品牌就能各司其职，互不冲突，还能相互补充，共同把户外运动市场的蛋糕分得更大。
技术层面也是安踏考虑的重要因素。狼爪有着先进的材料科技和经验丰富的德国工程设计团队，像前面提到的Texapore系列材料，对安踏来说可是相当有吸引力。
安踏可以借助狼爪的这些技术优势，进一步提升自己在户外运动领域的研发能力，说不定以后安踏的产品也能用上狼爪的黑科技，实现技术反哺，让整个集团的产品竞争力更上一层楼。
安踏的这些收购动作，可不是简单的“买买买”，背后有着一套精妙的营销策略，本质是场大型品牌改造“真人秀”，让这些被收购的品牌纷纷实现了华丽转身。
先说说斐乐，安踏自2009年砸下3.32亿元收购斐乐后，给它来了个“改头换面”，定位为高端时尚运动品牌。
在产品设计上，斐乐加强了顺应亚洲人身材特点的款式设计，还加大进口材料的比例，让衣服鞋子不仅好看还舒服。
渠道运营方面，安踏耗时三年，把斐乐的门店从经销商手中全部收回，改成全直营的商业模式，这样总部就能直接把控从装修、陈列到卖货、培训的各个环节，品牌定位一下子就统一了，也躲过了2012年的库存危机。
营销宣传上，斐乐更是从偏重运动员代言转向娱乐时尚明星为主的推广方式，和、高圆圆、张艺兴、易烊千玺等时尚明星完美体育官方app、流量明星合作，成功打入年轻消费群体和时尚圈，知名度那是蹭蹭往上涨。
数据最能说明问题，2023年斐乐实现了251亿元营收，增长率为16.6%，占安踏集团总营收的40.26%；2024年全年，斐乐贡献收入约为266亿元，增长率下跌至6.1%，占比也下滑至了37.59%，但依然是安踏集团当之无愧的“现金奶牛”。
始祖鸟从一个小众硬核户外品牌，摇身一变成为大众认知中的“高端奢侈运动品牌”，如今是雷打不动的“中产三宝”之一。
安踏接手后，始祖鸟开始频频进行品牌联名和限量发售，和Drake等超模明星合作，在LV秋冬大秀上亮相。去年推出的“蛇年限定”冲锋衣，官方售价8200元，上架就售罄，二手市场更是炒到2-3万元。
在渠道上，始祖鸟淘汰经销商体系，收回奥莱等折扣店运营权，只开大型直营店，选址都在商圈核心位置，和LV、卡地亚等奢侈品品牌做邻居，这一下子就拔高了品牌形象。
2024年，始祖鸟所在的技术服装板块年收入达到21.94亿美元，同比增长36%，势头十分强劲。在某社交平台上，甚至造就了人均“鸟人”的景象。
安踏通过精准的市场定位和营销推广，让萨洛蒙在越野跑爱好者群体中迅速走红。举办各种越野跑赛事，邀请萨洛蒙赞助的运动员参赛，这些运动员穿着萨洛蒙的专业装备在赛场上风驰电掣，成为了移动的广告牌。
同时，利用社交媒体进行赛事直播和赛后分享，让更多人了解到萨洛蒙产品的专业性能，吸引了大量越野跑爱好者成为萨洛蒙的忠实粉丝。
2024年，萨洛蒙所在的户外表现板块年收入增加到18.36亿美元，同比增长10%，鞋类产品销售额更是突破了10亿美元，成功在户外运动鞋服市场站稳脚跟，成为很多户外运动爱好者的首选品牌之一。
中国选手郑钦文在巴黎奥运会网球女单夺冠后，威尔胜的“郑钦文同款”专业网球拍V14，48小时内收到超4万人问询，超3000人加购，成交量同比暴涨超2000%，瞬间登顶天猫网球类目成交TOP1商品。
从这些品牌的发展脉络可以看出，安踏的收购策略不仅仅是资金的投入，更是从品牌定位、渠道建设、营销推广等多方面进行全方位的赋能，让这些品牌在保留自身特色的同时，更好地适应市场需求，实现业绩和知名度的双丰收，这波操作，不得不让人佩服安踏的商业智慧。
根据欧睿咨询数据，2024年安踏集团在中国运动品牌市场的市占率达到23%，位居行业第一，彻底站稳了国内运动品牌的龙头位置。
在全球范围内，安踏加上亚玛芬的营收体量，已成为全球第三大运动服饰集团，和耐克、阿迪达斯等国际巨头同场竞技，并且差距在不断缩小。
得此成就，必须要提的就是安踏的“单聚焦、多品牌、全球化”策略，这九个字犹如是安踏在运动品牌江湖中称霸武林的秘诀。
斐乐吃时尚红利，始祖鸟割中产用户，迪桑特蹭滑雪流量，MAIA ACTIVE打lululemon，狼爪攻性价比市场。这套雨露均沾的打法，让安踏在不同经济周期都有应对的棋子。经济好时卖千元冲锋衣，消费降级时推大牌平替。
但手握狼爪的495家欧洲门店+德国制造口碑，等于在户外运动发源地插了面旗。这招“农村包围城市”，比李宁在纽约时装周走秀实在多了。
凭借着这套“东方制造+西方品牌”的组合拳，来自中国的安踏集团正在重写全球运动品牌的游戏规则。